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3个案例剖析:世界杯热点自传播运营活动

来源:未知 编辑:admin 时间:2018-09-18

  世界杯赛事正风起云涌,做经营的天然不会放过如许一个热点,本文通过对3个产物的世界杯自传布经营勾当案例进行分解,但愿对大师有协助。

  这次拔取的产物除了本品同程艺龙(微信火车票机票)外,还包罗全民使用领取宝和美团。此中本品世界杯主题的经营勾当是“支撑你的客队-赢球衣”,领取宝的是“猜世界杯-赢蚂蚁积分”,美团的是“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”。

  咱们能够把一个经营勾当拆分为勾当创意筹谋和视觉+交互+案牍两部门,前者又能够拆分为勾当主题、勾当弄法、勾当场景、勾当嘉奖、勾当法则五部门,下面逐个进行阐发。

  本竞品都有连系世界杯热点主题来做勾当,也就是借势,同时内容自身和主题都有很好的契合。

  但“世界杯”主题自身实在有门槛的,不像端午节、中秋节等主题,它会筛选掉对足球、世界杯不领会、不喜好的受众群体,这就必定这类勾当自身无奈像西瓜脚印(参考上一篇文章《为什么刷爆伴侣圈?西瓜脚印病毒式传布案例阐发》)那样成为一个全民参与的刷屏勾当。

  世界杯的勾当弄法(情势)具体包罗有奖竞猜、拉票、射门类游戏、测试类小游戏、带球过人游戏等,此中又以成果竞猜最为支流常见,也最没有新意。

  同程艺龙勾当的弄法是取舍一支客队支撑(相当于投票),勾当竣事从人气最高(投票最高)的三支客队里抽奖得到球衣。竞品勾当的弄法是猜胜负,此中领取宝供给了更丰硕的竞猜模式,包罗“猜冠军”、“猜金靴”。

  从参与门槛来看,三家的勾当都或多或少要求用户对角逐球队有必然学问储蓄和领会。同程艺龙的勾当弄法相对更简略间接,门槛更低,用户只要要取舍本人的客队支撑就行;竞品的竞猜勾当弄法相对参与门槛更高。

  但从别的一个角度,竞猜这种弄法自身供给了博弈的兴趣,用户的参与和分享动力更强。

  和用户的利用场景连系的勾当凡是能更好的自传布,反之产物的告白位、小我核心这些非产物焦点功效位置属于闲余场景。

  同程艺龙的勾当出此刻微信火车票首页的Banner位置;美团的勾当出此刻APP产物首页的Banner位置;领取宝的勾当出此刻首页中部的告白勾当栏以及蚂蚁会员频道页面。

  能够发觉:这些勾当的场景根基都属于闲余场景,这就决定了勾当的曝光和流量不会太好。3个案例剖析:世界(领取宝随后在首页顶部添加了一个“世界杯-限时推广”的固定功效位,勾当的曝光和流量会获得必然提拔)?

  同程艺龙勾当的嘉奖是1200件正品球衣,外加500件同程艺龙世界杯玩偶,别的参与勾当还能够领福利,杯热点自传播运营活动包罗无门槛火车票代金券(8元)和4张总计30元滴滴快车打车券。

  球衣更多吸引世界杯/球迷发热友,玩偶对付不懂球的女生用户来说会有吸引力,福利嘉奖更多是为回馈老用户,用户反应比力实惠。球衣和玩偶这类实体奖品尽管涉及采购和派送,本钱不低,可是在达到用户手中后会构成二次传布结果,特别是球衣被用户穿上后的自传布效应会很是可观。

  领取宝勾当的嘉奖是蚂蚁积分,通过蚂蚁积分能够兑换会员频道的商品或权柄。对付领取宝的重度利用用户,该嘉奖仍是很有吸引力。从嘉奖来看,该勾当除了拉新,另有提拔留存、复购的目标。

  美团勾当的嘉奖是竞猜币,可兑换现金5000元、500元;无门槛代金券;营业(外卖、猫眼片子、KTV等)高额代金券。用户反馈美团的嘉奖可取舍比力多,且与用户的糊口亲近相关,比力实惠和有吸引力。

  同程艺龙的勾当球衣得到必要支撑的客队排在前三,然后再抽奖;玩偶为参与奖,随机抽取。通过度享勾当让老友助力,能够添加抽奖概率,可是概率若何添加没有写清晰。福利新老用户均可支付,与分享无关。

  领取宝的勾当以用户现有的蚂蚁积分为根本进行竞猜,每分享一个老友,老友初次通过勾当链接进入得到20积分,最高邀请25个老友得到500积分。从竞猜一场角逐获胜得到的积分报答比拟,分享邀请得到的20积分太少,可能形成用户的分享动力有余。

  美团的勾当竞猜币的得到体例多样,包罗邀请(顺利邀请老友填写邀请码,与老友每人得到500竞猜币,逐日上限10个老友)、分享(每分享一个老友,老友初次通过勾当链接进入得到50竞猜币,逐日上限邀请40个老友)、搜刮(今日搜刮“饮酒看球”分外得到100竞猜币)、累计签到(累计签到3天 分外得到200竞猜币)、下单(美团肆意下单,分外得到300竞猜币)。

  用户反馈最大的问题是勾当页面色彩比力多,消息量大,页面视觉比力庞大,用户一进来有点懵,不晓得该干什么。别的,勾当的法则写得不清晰,玩偶嘉奖更是没有在勾当页面展示出来。

  该勾当的负担的“任务”太多,既包罗自传布拉新,又包罗消费转化,用户留存复购等,所以从勾当入口进去并不是勾当页面,勾当页面是三级,这影响了勾当自传布的结果。

  勾当页面自身比力清楚简练,可是对付蚂蚁积分有什么用,若何获取蚂蚁积分,是通过勾当页上的Banner和法则来展现的,必要用户点击进入4级页面,影响了勾当结果。

  美团的勾当页面蓝色布景,赤色辅助色,气概明显同时又不芜杂。页面模块结构清楚,焦点消息(若何加入勾当,若何获取竞猜币、竞猜币能够兑换什么)全都在页面清楚地展现出来,特别是兑换区把所有可兑换的资本展现出来更能吸援用户参与和分享。

  “世界杯”主题的自传布勾当由于主题自身的普适性较差,会排斥掉对足球、世界杯不领会、不喜好的受众群体,这就决定这类主题勾当不成能普遍传布。

  无论是微信同程艺龙的支撑客队弄法仍是领取宝、美团的有奖竞猜弄法,实在都有必然参与门槛,要求或多或少对世界杯有所领会和关心,对球队有必然认知,参与门槛相对较高形成该类勾当只能小范畴传布。

  三个产物的勾当场景都属于闲余场景,勾当自身的曝光和流量遭到制约,也制约了勾当的传布。

  美团的勾当嘉奖更切近通俗用户的糊口,可取舍也多,因而更受用户偏心;领取宝的勾当嘉奖必要通过蚂蚁积分来兑现会员频道的商品和权柄,并且以用户现有的蚂蚁积分作为押注根本,因而对付领取宝的中重度用户来说会有必然鼓励性;微信同程艺龙主打球衣,对付球迷发热友有引诱力但对付足球小白用户就无感。

  勾当法则方面,微信同程艺龙的勾当用户通过度享若何提拔中奖概率不清晰,球衣等奖品的兑现更是要比及勾当竣事,兑现周期长,同时球衣的得到要求客队人气前三且必要抽奖,门槛高;领取宝和美团的勾当法则简略易懂,能够立即兑现,获取嘉奖的门槛也相对较低;而美团比拟领取宝在自传布方面的法则设想愈加凸起,除了分享还插手了邀请码机制,更利于勾当自传布。

  视觉交互案牍层面,美团无疑做得最好,把用户关怀的焦点消息全数通过一个页面清楚展现出来,同时分身了活泼、留存、复购等目标,比领取宝更优。

本文链接:http://insaint.net/shijiebeijingcaihuodong/870/

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